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从文创产品
、毛绒玩具到箱包配饰 ，各类寓意吉祥的“马
”元素产品占据商超“C位”、产销两旺；从雪域边疆到诗意江南，多地围绕“马 ”做文章
，文旅活动精彩纷呈……随着农历马年渐近，丰富多彩的“马年限定
”款产品 、项目逐步走俏消费市场 ，为即将到来的新春佳节增添了浓厚的文化氛围与情感温度 。

萌趣“马”元素产品成节前市场宠儿

走进甘肃省博物馆艺术生活馆
，各色以“马 ”为主题的文创产品吸引着游客驻足。“马年买‘马’，图个喜庆
。
”兰州市民王先生端起脚踏金色祥云
、手抱金元宝、身披红色彩带的财神“绿马”摆件说。

??甘肃省博物馆艺术生活馆内 ，各色以“马 ”为主题的文创产品吸引游客驻足 。新华社记者李杰 摄

“‘绿马’创作灵感源自我们博物馆的镇馆之宝铜奔马
，我们在设计产品时着意突出产品的寓意，今年开发了‘马上有才’‘马上有福’等系列产品
。”甘肃省博物馆文创中心创意总监吴小宇说。

不只博物馆开发的“马
”系列文创产品走俏 ，随着马年新春脚步渐近
，包含“马”元素的潮玩商品也迎来销售高峰 。

浙江义乌国际商贸城六区的“萌玩汇 ”店铺内，各种以“马
”为造型的公仔几乎占据半壁江山
。其中双手抱胸 、表情傲娇的“傲娇马”公仔 ，枣红色
、身上印着金色“发 ”字和铜钱图案的“马上有钱
”公仔颇受欢迎。

??义乌国际商贸城“萌玩汇”店铺内陈列的部分“马 ”公仔 。新华社记者刘澈 摄

“‘马上有钱’公仔
，上架就卖空了
。
”店铺老板娘杨扬介绍，近期每天出货量就接近两万个 ，订单已经排到年后，为了赶工
，工厂已开足马力。

“往年我们也做生肖款，但今年感觉特别火 。”她认为 ，这背后是“情绪消费 ”的驱动
。“无论是‘傲娇’的态度
，还是‘马上有钱’的彩头，年轻人愿意为这些能表达自己或寄托希望的产品买单。
”杨扬说 。

以“马”为媒带动文旅消费

西陲天山 ，雪峰逶迤。被誉为“天马故乡 ”的新疆伊犁昭苏县
，在南腔北调的欢呼声中，演员们骑马行进在银装素裹的湿地公园 ，载歌载舞表演牧区传统婚礼
。兴之所起
，游客与演员共舞一曲，热闹非凡。

“马年特意来看‘万马奔腾’ ，讨个好彩头 。”来自浙江的田女士说
。

??牧民在新疆昭苏湿地公园为游客表演。新华社记者胡虎虎 摄

昭苏县旅游服务中心副经理刘伟介绍
，这是当地依托冰雪优势打造的天马冰雪旅游季活动，每年冬季开展 ，已经连续举办3届，活动将持续到3月份 。农历马年即将来临
，“天马吉祥物挂饰
”“马背主题客房”等成为游客在昭苏度假消费的热门选择
。

不同于雪域边疆的辽阔壮美，在浙江杭州西湖边的钱王祠码头 ，以“马 ”为元素的项目尽显诗意江南之美。

暖黄的马灯光晕随水波荡漾
，传统手划船装点以吉祥马灯，灯影与湖光相映……当地特意为迎接新春打造的“马灯福气船
”全新升级亮相 ，为冬日西湖夜游增添一抹温馨的年节色彩 。首批登船的游客厉增业欣喜地说：“搭上‘福气船’
，马年肯定‘马上好运’！”

??西湖水面上装饰着马年彩灯的游船
。新华社记者江汉 摄

“今年我们投用了30艘‘马灯福气船’。 ”杭州市文化和旅游推广中心主任杨保福介绍，活动第一阶段开放预约后迅速爆满 ，目前
，农历正月初一至初七的第二阶段预约已启动，预计将带动节日期间游客体验热潮 。

??“马灯福气船
”成为冬季杭州西湖夜游的一抹亮色
。新华社记者段菁菁 摄

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为 ，依托马年生肖文化
，并通过市场化手段创新产品和项目，为激活和拉动消费市场提供了诸多机遇 ，比如带动消费场景创新和消费品品类扩展、带动生肖联名商品消费潮流等；各地的探索，既是将传统文化基因与现代审美需求结合的创新传承
，也是不断提高和增进文化自信的生动实践。

传递情感温度 彰显文化自信

各地“马”元素产品 、项目走俏的背后，体现了传统年俗文化与现代消费需求的有机融合 ，在切中当下人们情感价值需求的同时
，让文化符号成为激发市场活力的新动能 。

??市民游客在西湖边观看“马上钱潮 ”马年铜雕装置。新华社记者江汉 摄

与西湖咫尺之遥，紧扣马年主题推出的“马上钱潮
”大型铜艺装置在杭州湖滨步行街落成 ，迅速成为年轻人打卡的文旅地标
。杨保福介绍
，这一作品以“骏马”与“钱江潮 ”为意象，将传统铜雕和现代造型艺术相结合 ，生动诠释了“勇立潮头
”的浙江精神
，也为马年春节增添了浓厚的艺术氛围。

消费者对“马”元素商品的青睐，不仅出于对节日仪式感的追求 ，更源于对传统生肖文化的情感认同 。大众选购这类商品是为新年讨个好彩头
，寄托对未来的美好期盼
。专家认为，“马 ”元素走俏一方面来自文化自信的提升 ，另一方面也得益于商家在IP打造
、跨界联动等方面的创新，使传统文化符号焕发出现代生命力。

义乌国际商贸城一区“晶荣玩具”店铺推出的“青梅竹马
”系列产品
，在“马”造型玩偶身上绣梅花和竹子，巧妙呼应“青梅竹马 ”的美好寓意 ，深受年轻情侣的青睐 。

在店主陆庆荣看来
，玩具不仅是商品，更是传递情绪、连接话题的媒介 ，持续注入新鲜趣味
，才能赢得市场的关注
。

??甘肃省博物馆内的“抓马
”市集里，年轻游客排队争相与“绿马”人偶合影留念。新华社记者李杰 摄

盘和林认为 ，得益于当前传统文化领域从“被动保护 ”到“主动创新
”的转型
，将生肖文化符号与地方特点有机结合，打造出符合大众审美需要和情感需求的产品 ，越来越受到年轻人青睐 。

伊犁师范大学旅游与历史文化学院教授曹晶晶说
，情感需求已经成为消费选择的重要考量标准，未来要深挖文化内涵 ，优化细分场景服务，让传统文化释放持久价值
。（记者李杰 、段菁菁
、胡虎虎）