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饮食文化 0 6

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  记者丨易佳颖

  编辑丨陶力

  “我的人生还会有很多钱和很多爱 ,但再也不会有一年最后的夜晚和朋友等三千桌的饭…… ”

  在刚刚过去的2025年,寿司郎毫无疑问成为年度现象级的餐饮品牌。12月31日,北京一网友发帖称在2025年最后一天和朋友在寿司郎西单大悦城店排队三千桌 ,从傍晚五点半到现场一直等到晚上11点才吃上饭 。

  这并非一时的盛况,寿司郎一直在排队。从年末跨年的3000桌排队,到每每有城市首店落地也都是大排长龙的景象。甚至早在2024年8月21日 ,寿司郎在西单大悦城开设的“北京首店”现场排队就达到1500桌 ,中午过后预计等待时间一度超10小时 。

  据21世纪经济报道记者此前走访,近年来,寿司郎凭借8元焦糖鹅肝 、15元生三文鱼等平价产品在中国市场走红 ,一度被消费者称为“日料界的瑞幸”,成为众多年轻人争相打卡的社交货币。

  “寿司郎是这两年最火爆的餐饮品牌,它依靠价格实惠跑得比较快。 ”胜利鸟咨询总监朱瑞士在接受21世纪经济报道记者采访时指出 ,寿司郎是餐饮界一个现象级的品牌 。如果将寿司郎的火爆用一个词来概括的话,这个词就是:超级性价比。

  同样主打性价比的滨寿司、金匠寿司等平价寿司品牌也在纷纷拓店,与之形成鲜明对比的却是日本知名寿司品牌KURA寿司频频闭店 ,退出中国内地市场。据南方都市报,Kura寿司曾对外称将在10年内在大陆开出百家门店,但自2023年6月开出大陆首店以来 ,企业在大陆市场仅开出3家上海门店 。

  如此反差的景象,也让人不禁追问,平价回转寿司在中国市场为何会出现如此分野?又是什么在左右胜局?

  2025年6月 ,Kura寿司通过子公司亚洲藏寿司股份有限公司发布公告 ,宣布逐步关闭上海所有门店,上述公告也意味着Kura寿司将退出大陆市场。 图/公告截图

  平价寿司现象级排队

  2025年12月6日,寿司郎在上海同天开业两家首店 ,10点开门营业,中午12点所有的号就发完了。更有消费者反馈,上午10点取号 ,已是500多号,直到傍晚4点才吃上这盘10元寿司 。

  早些时候,2025年4月开业的杭州店 ,开业当天就已预约到6月,还在地铁站出口设置了专属指引位 。在如此夸张的排队现象背后,21世纪经济报道记者采访的多位消费者总结 ,新鲜感、情绪价值 、实惠、从众等诸多因素造成了这一现象。

  “东西确实还不错,价格也实惠,但没有好吃到要排队3—5小时。 ”一位排队2小时才吃上寿司郎的消费者表示 ,“多少是有点从众心理 。游戏的互动、回转寿司的点单 、上菜方式也区别于其他餐厅 ,也有新鲜感。”

  公开资料显示,寿司郎的一大招牌鹅肝寿司,仅售价8元 ,还有售价5元的玉米军舰等“爆品”。寿司郎的火爆也直观地反映在财报中,据其母公司FOOD & LIFE Companies 2025年5月公布的最新半年报,中国内地在内的海外市场净销售额达588.07亿日元 ,同比增长41.5%,利润达63.71亿日元,同比增长98.7% 。

  目前 ,寿司郎还计划在大中华区2025财年将门店数量增至157—161家,2026财年进一步增至190—193家。

  不仅是寿司郎,在中国市场混得风生水起的还有滨寿司。“感觉一下子在多个商圈都开出的滨寿司的店 ,或者是新店的围挡 。 ”在上海工作的消费者小林是滨寿司的忠实粉丝,“此前都是坐半小时地铁才有的吃,也从来没排过队 ,现在家附近一下冒出了三家店 ,甚至在工作日的晚饭时间去吃还要排队。”

  据媒体报道,截至2024年12月31日第三季度末,滨寿司在中国内地的门店数量已从2023年同期的62家增至87家。

  平价寿司门店狂奔的背后 ,无疑是性价比的驱动 。以寿司郎为例。大众点评显示,寿司郎人均消费在百元以内。不少消费者还在社交媒体晒出了更多的优惠活动和各种自制的“优惠套餐” 。

  对此,也有行业人士指出 ,受整体经济环境的影响,居民消费意愿、实际消费能力及消费信心都趋于理性 。《艾睿铂2026年全球消费者展望》报告指出,大量消费者正在审视外出就餐给他们带来的价值 ,全球31%的消费者认为在餐厅用餐没有给他们带来相应价值。消费者外出就餐净支出意愿下降约21个百分点。

  日本KURA寿司闭店频频

  Kura寿司大陆业务两年亏损超8000万

  有人高歌猛进,亦有人黯然离场 。

  KURA寿司的高光定格在2023年,彼时 ,其曾提出10年内开出百店的计划,但自2023年6月开出内地首店以来,仅在上海开出3家门店。

  2025年6月 ,KURA寿司通过子公司亚洲藏寿司股份有限公司发布公告称 ,公司董事会考量国际经济环境变化,在评估并衡量未来整体发展后,决议拟逐步结束上海所有门店的营运 ,此事对公司财务业务无重大影响。这也意味着Kura寿司要退出中国内地市场 。

  据亚洲藏寿司在2024财年(截至2024年9月)的财报显示,其税后净利润为1.08亿元,较上一财年大幅减少49%。公司在公告中明确指出 ,业绩下滑主要受到中国内地市场业务表现不佳拖累 。

  一位在日工作的中国人向21世纪经济报道记者介绍道,“KURA寿司在日本到处都是,是日本门店数第三大连锁回转寿司品牌 ,第一名是寿司郎,第二名是滨寿司 。在日本,我个人感觉是差别不大的 ,基本是家附近有哪家就去吃哪家。 ”

  但为何到了中国市场,却呈现出冰火两重天的状况?

  朱瑞士指出,KURA寿司在中国市场开局不顺 ,其中一个重要的原因是他将日本的模式像素级的复刻到中国市场 ,并没有根据中国的市场情况对产品进行调整。首先是价格相对高了一些;其次是产品丰富度不足 。这是导致KURA寿司在国内经营不善的两个原因。

  不得不提的是,早前关于KURA寿司的报道,集中于其上海门店每盘产品售价是日本售价的两倍多。不过 ,在开店不久,2023年8月,KURA寿司就称推出活动 ,门店菜品降至10元/盘,2024年10月,品牌再次发文称菜品降至8元/盘 。

  对此 ,中国食品产业分析师朱丹蓬分析道,KURA寿司在中国市场出现较大问题,根源可能在于其整体市场定位出现了偏差 。无论是网络还是旅游 ,很多中国人对这个品牌的定位也非常清晰,他这种属于双标,中国的消费者肯定是不买单的。中国的消费者若普遍形成该品牌是在“割韭菜”的认知 ,极大损害品牌根基。

  根据亚洲藏寿司公布的财报 ,其上海子公司在2023年亏损2917万元,2024年亏损扩大至3783万元,2025年第一季度再亏损1490万元 ,累计亏损确认为8190万元 。

  不过,KURA寿司企业相关负责人也向媒体表示,对于品牌在内地市场的进一步规划 ,企业将持续监控经济形势、商业环境等多方面情况进行慎重判断。其社长田中邦彦也公开表态,公司希望继续学习并争取未来能重新在中国内地开店 。

  本土化挑战

  一位近期去过数次的年轻消费者坦言,“这段时间 ,先后排队吃了寿司郎 、滨寿司好几回,平时也没这么爱吃寿司,确实是有点受到社交媒体的影响 。相关排队的报道也抬高了他的话题度和稀缺性的感觉。”

  当下的中国年轻消费者拥有多元化的选择 、多元化的需求 ,其整体的消费理念也更为全面。他们乐于尝鲜,这也为许多不同赛道的品类带来了消费红利 。

  而平价寿司热是否能持续?不可回避的是,目前 ,寿司郎的排队潮 ,夹杂着流量、黄牛、尝鲜等诸多因素的推波助澜,但当潮水退去,如何才能做到不重蹈KURA寿司的覆辙呢?

  朱瑞士指出 ,除了性价比之外,寿司郎的产品同样更加丰富,还增加了中式美食 ,让消费者有更多选择。

  寿司郎在“菜单本地化 ”方面,显著减少了生鱼的占比,并增加了熟食的比例。据媒体报道 ,在日本,生鱼片约占寿司郎菜单的40%,但在中国只有约20%的菜品使用生鱼片 。而Kura 寿司菜单中生鱼片占比超过25% ,几乎和日本的菜单一样。

  朱丹蓬进一步指出,从整体来看,当前中国餐饮行业竞争白热化背后的逻辑 ,实质上是整体竞争水平的提升。这种升级的背后 ,更多是消费端在持续倒逼产业端进步 。过去消费者可能认为“有得吃就不错”,但随着许多人出境旅游 、体验全球美食,他们开始进行对标和比较 ,例如发现国内的法国菜、意大利面与在当地品尝到的存在差异 。这对外来的餐饮品类和品牌,无疑提出了更高的要求。

  “中国作为全球巨大的消费市场,除非迫于无奈 ,否则没有企业愿意轻易放弃。”一位咨询人士向记者坦言,“但中国市场的复杂和竞争激烈也是不少外企难以胜任的,近期不少的外资卖身也是源于此 ,寻找本土合作者也是解决方案之一 。 ”

  尽管竞争在加剧,但整个中国市场的红利仍是客观存在的。根据国家统计局发布的数据,2024年全国餐饮收入为55 ,718亿元(即约5.57万亿元),同比增长5.3%。这一增速超过了同年社会消费品零售总额的增速,显示出餐饮市场的韧性与活力 。

  朱丹蓬也表示 ,最为关键的 ,是必须牢牢把握住几个核心要素:第一,产业链的完整性与供应链的成熟度。第二,产品品质的稳定性 ,许多餐饮企业正是败在出品不稳定上。同时,食品安全的保障是当下国内消费者最为关注的重中之重,而对于日料与寿司这类品类 ,食品安全的要求则更为严苛 。

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